L’impatto della responsabilità sociale d’impresa (RSI) sulla performance aziendale è un tema importante che pone l’attenzione su aspetti a livello individuale, come la relazione tra RSI e soddisfazione lavorativa o impegno lavorativo. Le attività di RSI, all’interno di un’organizzazione, determinano i risultati organizzativi influenzando la motivazione dei dipendenti. I risultati indicano che le attività di RSI sia a livello aziendale sia a livello sovra-organizzativo hanno un impatto positivo sulla motivazione intrinseca dei dipendenti. Pertanto, l’impegno nella RSI può essere applicato come strumento efficace per indurre la motivazione intrinseca senza compromettere quella estrinseca.

La responsabilità sociale d’impresa (RSI) si rivela un argomento delicato per le organizzazioni, poiché la RSI ha “trasformato drasticamente le entità aziendali nel modo in cui conducono le loro pratiche commerciali e funzionano nell’ambiente sociale in cui operano” (Okpara & Idowu, 2013, p. xv).

Oggi, in questo mondo economico in rapida evoluzione, le organizzazioni si concentrano più che mai sulla responsabilità sociale d’impresa come strategia per raggiungere gli obiettivi aziendali generali e la sostenibilità. La prima definizione consolidata di coinvolgimento dei dipendenti è stata “l’imbrigliamento del sé dei membri dell’organizzazione nei loro ruoli lavorativi; nel coinvolgimento, le persone impiegano ed esprimono se stesse fisicamente, cognitivamente ed emotivamente durante le prestazioni di ruolo” (Khan, 1990: p. 694). L’impegno dei dipendenti potrebbe essere identificato come uno dei principali fattori che contribuiscono alla competitività dell’azienda (Aktar & Pangil, 2017). Inoltre, i dipendenti impegnati sono fondamentali per raggiungere il vantaggio competitivo, perché tutti gli altri fattori produttivi possono essere avviati dalle organizzazioni competitive, tranne le risorse umane (Ncube & Jerie, 2012).

Le teorie dell’engagement si concentrano principalmente sulla relazione tra i dipendenti e l’organizzazione, mentre le teorie della RSI si concentrano sulla relazione tra l’organizzazione e la comunità in cui opera. È interessante notare che i dipendenti rappresentano una quota considerevole di tale comunità. Il quadro concettuale per motivare e coinvolgere i dipendenti utilizzando la RSI prevede il seguente schema:

Principi di RSI e strategia Applicazione

• Trasparente  e  comunicazione aperta

• Rispetto e mutualità

• Condividere valori comuni

• Reciprocità

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Coinvolgimento dei dipendenti

• Dedicazione

• Assorbimento

• Vigore

L’elevata performance della RSI dipende in parte dai dipendenti dell’azienda, che hanno diversi atteggiamenti nei confronti della sostenibilità.

La percezione che i dipendenti hanno della loro RSI organizzativa può influenzare il modo in cui la RSI viene attuata nel settore del turismo alberghiero.

Quando i dipendenti sono consapevoli del coinvolgimento dell’organizzazione nella RSI, percepiscono che insieme alla loro organizzazione possono fare una differenza positiva per le altre persone e per l’ambiente. La consapevolezza delle iniziative di RSI da parte dei dipendenti del settore turistico è correlata positivamente ai comportamenti extra-assistenziali e alle iniziative personali. Di conseguenza, la consapevolezza dei dipendenti sulle attività di RSI è stato il principale fattore che ha portato a risultati positivi.

Lo sviluppo sostenibile spinge alla necessità di adottare la RSI nelle aziende e di disporre di strumenti adeguati per monitorarne il successo, in modo da poter operare al massimo delle proprie potenzialità nel mondo attuale, guidato dalla consapevolezza dei temi della sostenibilità. Le organizzazioni e i dipendenti dovrebbero adottare il concetto di sviluppo sostenibile come principio guida in tutte le loro attività per garantire una buona vita alle generazioni future. Tuttavia, anche se il concetto di RSI è stato ampiamente studiato, diversi studi hanno riscontrato un gap di conoscenze. Il coinvolgimento dei dipendenti, chiamato anche “impegno” o “motivazione”, si riferisce a uno stato psicologico in cui i dipendenti si sentono coinvolti nel successo dell’azienda e si comportano secondo standard elevati che possono superare i requisiti di base del lavoro.

Tra tutti, un approccio/fattore importante per garantire l’impegno e la motivazione dei dipendenti è legato alla “Significatività”, che corrisponde alla sensazione di ritorno sull’investimento degli sforzi, alla sicurezza, alla capacità di esprimersi liberamente senza timore di conseguenze e alla disponibilità, all’autoefficacia, alle risorse disponibili e alla convinzione di essere competenti per svolgere il proprio lavoro.

I dipendenti si impegnano nel loro lavoro se vengono soddisfatte le condizioni specifiche o i tre bisogni legati al loro lavoro. Si tratta di significatività psicologica, sicurezza psicologica e disponibilità psicologica. Le persone che sperimentano la significatività si sentono valide, utili e preziose. Un lavoro significativo per un dipendente sarà stimolante, vario, fornirà feedback e opportunità di crescita, ricompense e riconoscimenti, e sarà in qualche misura flessibile e autonomo. Con l’aiuto di questi fattori, i dipendenti esprimeranno se stessi nelle situazioni lavorative e, di conseguenza, si impegneranno maggiormente nel loro lavoro.

 Avendo avvertito la responsabilità di ottenere buoni risultati, gli individui iniziano a rispondere alle aspettative più elevate con un maggiore impegno. Allo stesso modo, l’autonomia si riferisce alla libertà di programmare il lavoro e di scegliere le procedure per svolgerlo. La soddisfazione dell’autonomia motiva i dipendenti a essere più proattivi e impegnati. Allo stesso modo, il feedback contribuisce a dare un senso ai dipendenti, perché aiuta a valutare i loro progressi verso gli obiettivi e dà la sensazione di essere valutati, conosciuti e apprezzati.

L’impegno dei dipendenti dipende dalla loro percezione delle strategie di RSI e dal modo in cui le strategie di RSI vengono gestite e comunicate.

L’importanza di un’azione specifica di RSI motiverebbe ulteriormente i dipendenti a impegnarsi volontariamente. I dipendenti possono anche percepire il coinvolgimento della dirigenza come un fattore che dimostra il valore della RSI e aumenta l’impegno dei dipendenti. Al contrario, “la mancanza di partecipazione del senior management ha portato alcuni dipendenti a mettere in dubbio i valori della leadership e le ragioni per cui l’organizzazione ha chiesto loro di impegnarsi nella RSI”.

Un’organizzazione non esiste in modo isolato. Si basa su molteplici relazioni interdipendenti con clienti, dipendenti, fornitori, comunità e investitori; in altre parole, gli stakeholder dell’organizzazione.

La responsabilità sociale dell’azienda si basa sull’impegno con le parti interessate per il raggiungimento della sostenibilità aziendale. I fattori culturali e strutturali, i valori dell’organizzazione, lo stile di gestione, l’empowerment e il lavoro di squadra devono essere considerati congiuntamente nell’adozione di una strategia di RSI, soprattutto se finalizzata allo sviluppo di comportamenti innovativi.

Gli stakeholder, tra cui investitori, clienti, autorità di regolamentazione, comunità e ONG, riconoscono il valore della strategia sostenibile per un’organizzazione.

I consumatori chiedono sempre più prodotti e servizi sostenibili, mentre cercano di raggiungere i propri obiettivi di sostenibilità e di business. I dipendenti vedono sempre più spesso le organizzazioni sostenibili come datori di lavoro di elezione.

La RSI genera valore perché si concentra su leve che favoriscono le opportunità, attenuano i rischi, riducono l’utilizzo delle risorse e fanno leva sulla cooperazione e sulla collaborazione. Inoltre, l’adozione di un approccio olistico più ampio alla gestione organizzativa, che tenga conto delle comunità locali e globali, della scarsità delle risorse, della qualità dell’aria e della salute e felicità dei dipendenti, crea un ambiente di lavoro più produttivo ed efficace.

Gli stakeholder sono tutte le entità fisiche o giuridiche che interagiscono con un’azienda e la sua attività. Si va dai dipendenti interni ai clienti, ai partner commerciali, alle autorità pubbliche e ai fornitori.

I diversi stakeholder hanno relazioni diverse con l’azienda:

• Stakeholder economici attivi (fornitori, partner commerciali, clienti, dipendenti)
• Osservatori e/o influenzatori (organizzazioni non profit, sindacati, lobby, governo)
• Beneficiari o vittime, a seconda degli effetti positivi/negativi e diretti/indiretti delle attività dell’azienda (comunità locali, ecc.)

La responsabilità sociale d’impresa conferisce agli stakeholder un ruolo molto più importante rispetto al passato. Sono diventati una componente essenziale della strategia. La “cultura dell’impatto” di un’azienda responsabile si basa sull’equilibrio tra le sue preoccupazioni economiche, ambientali e sociali. I team RSI hanno il compito di proteggere questo equilibrio e di fissare obiettivi di miglioramento dell’impatto. Un altro dei loro compiti è quello di garantire la trasparenza e un approccio inclusivo nei confronti degli stakeholder.

La prosperità di un’azienda dipende in parte dalla creazione di benefici condivisi, poiché senza i suoi stakeholder l’azienda non può continuare a svilupparsi ed evolversi.

Questo valore aggiunto apre la strada all’innovazione collaborativa e alla possibilità di creare prodotti e servizi su misura. Inoltre, contribuisce a fornire una visione olistica della vostra strategia di RSI.

Un modello di processo per rendere operativo il coinvolgimento degli stakeholder nella RSI:

La comunicazione della RSI è una pratica comunicativa che le aziende intraprendono per integrare le preoccupazioni sociali, ambientali, etiche, dei diritti umani e dei consumatori nelle loro operazioni commerciali e nella loro strategia di base, in stretta collaborazione con i loro stakeholder.

La RSI richiede che chi opera e applica i principi della RSI abbia capacità e competenze specifiche e personalizzate in materia di comunicazione, che corrispondano all’approccio della RSI e alla condotta etica.

La comunicazione è una parte importante di un’azienda, sia per quanto riguarda la comunicazione interna che deve essere mediata tra i dipendenti e i diversi dipartimenti, sia per quanto riguarda la comunicazione esterna che deve avvenire verso gli stakeholder che sono collegati all’organizzazione. Tali competenze devono includere diverse componenti che corrispondono alla comunicazione della Responsabilità Sociale d’Impresa espressa nella mentalità della RSI. Poiché la RSI è considerata un “modo di pensare” e fa parte del core business dell’organizzazione, la comunicazione deve evidenziare a tutti gli stakeholder il suo ruolo di componente preziosa della cultura aziendale. La RSI nei processi di comunicazione pone gli interessi e le esigenze degli stakeholder al centro dell’attenzione dell’organizzazione. Integra gli interessi degli stakeholder in tutte le decisioni e le procedure strategiche, al fine di rafforzare l’identificazione dei membri.

La comunicazione della RSI è un’impresa difficile perché presenta una serie di minacce e opportunità. Per questo motivo, la giusta strategia di comunicazione della RSI è essenziale per influenzare efficacemente l’atteggiamento e il comportamento dei consumatori.

La comunicazione creativa (presenza di contenuti suggestivi, rilevanti e comprensibili) è una componente essenziale per una comunicazione della RSI che non è una semplice trasmissione di informazioni (obiettivi, intenzioni, attività), ma va oltre, perché si basa su un processo continuo di esplorazione, costruzione, negoziazione e modifica tra i diversi attori.

La comunicazione sulla responsabilità sociale d’impresa deve basarsi su un’interazione bilaterale che coinvolga gli stakeholder nel processo di comunicazione durante lo sviluppo e l’attuazione di una strategia di RSI, consentendo di instaurare il dialogo. Il kit di strumenti di comunicazione per l’attuazione della

La strategia di RSI per l’instaurazione di un dialogo con gli stakeholder deve tenere conto di approcci e strumenti diversi e personalizzati da utilizzare a questo scopo. Questi strumenti e approcci per organizzare un processo di comunicazione con gli stakeholder tengono conto delle barriere comunicative in ogni fase: creazione, codifica, trasmissione, ricezione, decodifica e risposta. 

Mentre l'”empatia” è la capacità di comprendere o sentire ciò che un’altra persona sta vivendo – ed è questo il punto importante – dall’interno del suo quadro di riferimento. Spesso viene erroneamente confusa o ritenuta la stessa cosa della simpatia.

Esiste un legame profondo tra l’empatia e una vera e propria RSI costruita sui valori fondamentali di un’azienda. Quando valori come l’onestà e la giustizia sociale sono prioritari, l’empatia diventa il fondamento delle iniziative sociali. Le aziende sono composte da dipendenti, ognuno con le proprie esperienze individuali e condivise, gruppi sociali e differenze culturali. Ascoltare e identificare i dipendenti empatici che si appassionano alle cause può aiutare a ispirare il sostegno e a spingere verso iniziative sociali che l’azienda può sostenere. L’empatia è anche un modo per le aziende di mettere i propri dipendenti al primo posto e di conoscerli meglio e di capire cosa li motiva e li spinge.

L’empatia, all’interno delle pratiche di RSI e della comunicazione, favorisce un processo più rapido di coinvolgimento degli stakeholder, dei dipendenti e dei clienti, ottenendo in modo più profondo e sostenibile un’influenza a lungo termine dei suoi benefici.

In questo caso, ad esempio, la RSI Empatia di per sé può avere un effetto indiretto dell’empatia dei dipendenti sulla fedeltà del cliente (CL) e sui risultati della fedeltà attraverso le variabili che intervengono, ossia l’impegno affettivo del cliente, la qualità del servizio percepita e la soddisfazione del cliente.

Tutti hanno un certo grado di empatia e chiunque può sviluppare e coltivare la propria empatia utilizzando approcci e sviluppando abilità e competenze specifiche, come ad esempio:

• Comprendere i propri pregiudizi
• Lettura di narrativa e altre attività per mettersi nei panni di qualcun altro
• Mantenere la positività
• Comprendere la propria base di clienti
• Ottenere un feedback dai propri colleghi e clienti

Esprimere empatia è importante quanto coltivarla e aiuta a fornire un ottimo servizio clienti. I clienti hanno bisogno di sapere che le organizzazioni capiscono come si sentono attraverso le parole, il tono di voce, il linguaggio del corpo e altri segnali a seconda di come si svolge la conversazione. 

Le modalità, che fanno parte delle abilità e competenze richieste, in cui è possibile entrare in empatia con un cliente, sono legate a:

• Ascolto attivo
• Evitare la compassione
• Tenere sotto controllo il proprio atteggiamento
• Dare alle persone il beneficio del dubbio
• Rendere i clienti parte della soluzione
• Alla ricerca di interessi comuni
• Siate sempre rispettosi
• Rispondere al tono del cliente
• Fate molta attenzione quando c’è una barriera linguistica
• Prendere le loro parti quando hanno ragione

Il concetto di RSI si è evoluto nel tempo e ha cambiato il modo di concepire l’innovazione. Lo stato dell’arte mostra che le attività di RSI sono state introdotte in modo reattivo per soddisfare le esigenze e gli standard degli stakeholder, fino a diventare gradualmente più strategiche.

Le innovazioni sostenibili sono strumenti efficaci per promuovere le attività di RSI e, quindi, la performance sociale. In questo contesto, l’influenza della RSI sull’innovazione è guidata da canali specifici come la competitività dell’azienda, gli sviluppi delle strategie e il contesto.

L’innovazione è alla base delle competenze aziendali. Il CRS e l’innovazione sono emersi lentamente nell’ultimo decennio e i loro miglioramenti nel processo di CRS possono essere definiti “innovazione sociale”. Gli unici marchi di successo del futuro saranno quelli che vedranno queste sfide come opportunità di innovazione, piuttosto che come rischi da alleviare. La RSI rappresenta “l’integrità con cui un’azienda si governa, realizza la sua missione, vive il suo valore, si impegna con i suoi stakeholder, misura il suo impatto e rende conto delle sue attività”. La RSI e l’innovazione si riferiscono principalmente alla Corporate Social Innovation, che riguarda l’innovazione di prodotto con uno scopo sociale.

Inoltre, l’innovazione sociale delle imprese si concentra come agenti di cambiamento per la società, cogliendo le opportunità che altri non colgono e migliorando i sistemi, inventando nuovi approcci e creando soluzioni per cambiare la società in meglio.

Le competenze e le capacità chiave che le aziende devono ricercare quando assumono e sviluppano talenti per promuovere l’innovazione sociale sono un aspetto fondamentale della crescita dell’attività di RSI. Queste competenze chiave includono:

1. Creatività: prendere più input per trovare nuove idee per risolvere i problemi;
2. Gestire l’ambiguità: è in grado di gestire il cambiamento e l’incertezza;
3. Visione globale del business e degli ambienti operativi;
4. Motivare gli altri, a tutti i livelli dell’azienda, a lavorare collettivamente;
5. Abilità interpersonale – connessione sociale, mentalità aperta e adattabile;
6. Prospettiva: guarda alla visione più ampia possibile di un problema/sfida;
7. Ascolto: pratica un ascolto attento e attivo con la pazienza di ascoltare tutte le parti;
8. Gestire il paradosso – Flessibilità e adattabilità per combinare gli opposti che sembrano essere in contrasto tra loro

 Le raccomandazioni principali alle aziende per integrare l’innovazione sociale nella cultura aziendale in modo che il personale con queste competenze possa prosperare sono:

• Definire uno scopo sociale e renderlo centrale nelle attività aziendali
• Inserire l’innovazione sociale nelle comunicazioni e nelle azioni della leadership
• Stabilire un ruolo di innovazione sociale e creare campioni di innovazione sociale nei dipartimenti
• Includere l’innovazione sociale nei piani di apprendimento e sviluppo di tutte le funzioni.
• Promuovere un ambiente che incoraggi la collaborazione interfunzionale.
• Collaborare con soggetti più ampi che possiedono competenze e conoscenze.
• Includere la valutazione dell’impatto sociale nei quadri retributivi
• Stabilire misure e rapporti sulle attività di innovazione sociale e sui risultati dell’impatto sociale.

 Oltre ad attrarre e sviluppare talenti con le competenze di cui sopra per incorporare l’innovazione sociale all’interno di un’azienda, i seguenti elementi contribuiranno a costruire la cultura e l’ambiente di lavoro giusti per garantire l’integrazione dell’innovazione sociale nella strategia aziendale principale:

• Persone: sostegno e incoraggiamento dai vertici dell’organizzazione in giù, dando ai dipendenti il tempo e lo spazio per esplorare a fondo le questioni sociali e la generazione di idee;
• Processi: disporre di un quadro di riferimento per poter collaborare internamente ed esternamente, compresa la creazione di forum per inquadrare le questioni sociali;
• Definire i sistemi, misurare e comunicare le metriche di performance per garantire che l’azienda fornisca e mantenga attività ad alto impatto.